Deluxe (Lidl) lidera la percepción de calidad entre las marcas privadas premium, mientras Carrefour Selección y Delicious (DIA) enfrentan importantes desafíos de imagen
Las redes sociales han adquirido un papel decisivo en la percepción y fidelización de las Marcas Privadas Premium (PPL) en el sector de la distribución alimentaria. Así lo demuestra un reciente estudio elaborado por la Universidad de Sevilla, liderado por el catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados, Manuel Rey Moreno, junto a los investigadores Eloy Gil Cordero y Francisco Javier Rondán Cataluña.
La investigación, publicada en la revista internacional Journal of Innovation & Knowledge analiza el comportamiento y las percepciones de los consumidores respecto a las marcas privadas premium a través de una metodología mixta. Para ello, se recopilaron miles de tuits procedentes de las cuentas oficiales de siete grandes cadenas de supermercados, analizados mediante la herramienta de minería de sentimiento Sentiment140, y se realizaron 600 encuestas presenciales a clientes de establecimientos físicos de Lidl, Carrefour y DIA durante un año. Este enfoque permitió contrastar lo que los consumidores expresan en redes sociales con sus valoraciones directas sobre el punto de venta.
Entre los resultados más destacados, el estudio señala que Deluxe (Lidl) se consolida como la marca privada premium mejor valorada, tanto en el entorno digital como en la experiencia de compra física. Su éxito radica en la consistencia de su propuesta: imagen de marca, packaging, comunicación y calidad percibida se alinean de manera coherente, ofreciendo al consumidor una experiencia sólida y diferencial frente a las marcas de fabricantes.
En contraste, Carrefour Selección y Delicious (DIA) presentan debilidades. En el caso de Carrefour Selección, existe una desconexión entre la calidad prometida y la percepción real del cliente. Mientras tanto, Delicious enfrenta un problema aún más crítico: una gran parte de los usuarios de redes sociales no asocia la marca directamente con DIA, debilitando su capacidad de generar confianza y valor percibido.
El estudio también revela que el nivel de ingresos no es un factor determinante en la valoración de las PPL. Tanto consumidores de rentas altas como medias reconocen atributos similares en calidad y confianza hacia estas marcas, lo que rompe con la idea tradicional de que el segmento premium está reservado exclusivamente a perfiles de mayor poder adquisitivo.
Además, se confirma que factores como la frecuencia de visita al establecimiento y la coherencia entre la experiencia online y offline son esenciales para consolidar la fidelización hacia las marcas premium propias. Una presencia activa en redes sociales, sumada a una experiencia de compra satisfactoria y coherente con el mensaje transmitido digitalmente, refuerza significativamente la imagen de marca en la mente del consumidor.
Según explica Manuel Rey Moreno, “las decisiones de compra en el entorno actual ya no se basan únicamente en el precio o la calidad del producto en el lineal, sino en la percepción global de la marca, donde la reputación online y las emociones juegan un papel determinante”. El investigador advierte que las cadenas que no integren de manera efectiva su estrategia de comunicación digital y de experiencia física perderán competitividad frente a aquellas que sí logren ofrecer una narrativa de marca sólida y coherente.
El impacto estratégico de estos resultados es evidente para las principales cadenas analizadas. Lidl refuerza su liderazgo en el segmento premium gracias al éxito de Deluxe, mientras que Carrefour y DIA deben replantear sus estrategias de marca privada para lograr una alineación más efectiva entre su comunicación, su oferta en tienda y la percepción del consumidor.
El estudio concluye subrayando la necesidad de construir marcas premium con sentido, apoyadas en una identidad sólida, una comunicación coherente, una experiencia de compra gratificante y una gestión activa de la presencia digital. En un entorno altamente competitivo, donde la fidelidad del consumidor se construye también a través de la interacción en redes sociales, el valor percibido de las marcas privadas premium se perfila como un elemento clave para la diferenciación y la rentabilidad futura de los supermercados.
Manuel Rey Moreno es catedrático e investigador en la Universidad de Sevilla, especializado en el comportamiento del consumidor en entornos digitales, diseño de estrategias de marketing para el desarrollo de una movilidad urbana sostenible, así como el estudio del marketing de destinos ante los límites del crecimiento turístico. Sus investigaciones han sido publicadas en revistas científicas de alto impacto y han contribuido al desarrollo de estrategias más eficaces en el ámbito del marketing y la gestión comercial.
Referencia bibliográfica
Eloy Gil-Cordero, Francisco Javier Rondan-Cataluña, Manuel Rey-Moreno; Premium Private Label strategies: social networks and traditional perspectives, Journal of Innovation & Knowledge, Volume 6, Issue 2, 2021, Pages 78-91, ISSN 2444-569X, DOI: 10.1016/j.jik.2020.06.003.